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直播带货:灵丹妙药 or 巨大泡沫

发布日期:2021-10-12 16:16    点击次数:174

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图源:第一财经YiMagazine

2020年的年度热词中,“直播带货”四个字必然榜上有名。

轰轰烈烈的双十一大混战中,直播带货杀出重围,占据了C位:在双十一开始预售当天,两位阿里系头部主播李佳琦和薇娅的战绩异常惊人,直播间观看人次加起来超过3亿,8小时卖出近80亿元。

即使没有看过直播带货,也不在直播间买东西的人,对“李佳琦的所有女生”、“薇娅的女人”、“OMG,买它”等词语也不会感到陌生,或多或少在微博上瞟到过“第一个叫我不要睡的男人”、“直播卖火箭”等热搜。

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博文话题“第一个叫我不要睡的男人”

话题、热度、流量、销售额,一切的一切,无不在体现着直播带货的美好“钱景”。

但是,对直播的评价却褒贬不一,呈两极分化趋势:喜欢的人表示“一天不看就睡不着觉”,讨厌的人却认为“这还不如当年的电视购物好看”。

真实的直播带货,究竟是什么样子?

 01 看起来很美 

直播带货之美,在于数据,在于流量,在于美得不可方物的成交额。

CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2020年9月,直播电商用户规模达3.09亿,占网购用户的41.3%。

毕马威与阿里研究院联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示,2019年直播电商市场规模达4338亿,并且还在不断快速增长。

据估计,2020年的直播电商规模将突破万亿,2021年甚至有望接近2万亿。

在庞大的观众群体和广阔市场的加持下,诞生出了一天带货53.2亿的薇娅,38.7亿的李佳琦,单场销售额18.8亿的辛巴……

无论你爱还是不爱,直播带货就在那里,兀自美丽。

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直播电商市场规模及预测

但在这样一个PS横行,照骗层出不穷的年代,直播带货的“美颜”背后到底有多少水分,仍要打一个大大的问号。

在一篇名为《一场李雪琴亲历的双十一直播带货造假现场》中,就深刻揭露了电商直播行业中的造假现象。

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在脱口秀演员李雪琴的双十一直播中,平台显示的在线人数是311万,评论区也是一片活跃,不停地和李雪琴互动,有人问怎么领券,还有人cue王建国,看起来好不热闹。

但真相是,311万观众,300多万都是机器人,就连在评论区活跃留言的观众,其实也都是假的,是花钱刷出来的量,而且300万人气只需要“向刷单机构支付3000元人民币”,堪称物美价廉。

这还只是电商直播行业乱象的冰山一角。

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观众数、点赞、关注、评论留言、商品加购物车数据,任何一个我们能想到的数据,都可以刷量。“万物可播,人人可播,处处可播”的电商直播,成了万物皆可刷的刷单游戏。

数据可以刷,真金白银的销售额总是真的了吧?那也未必。

平台公布的销售额多是GMV,也就是交易总额(Gross Merchandise Volume)。

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我们以为:

GMV=真实成交额

但实际上:

GMV=真实成交额+取消订单金额+

退货订单金额+拒收订单金额

因为这样的计算方法,GMV中能动的手脚太多了。

举个栗子,我在某个直播间看中了一款价值1000元的电动牙刷,但购买时地址填错了,又重新下单。

我花了1000元,但GMV却是1000(真实成交额)+1000(取消订单金额)=2000元。如果东西到手后我不满意,退掉了,一分钱没花,但GMV仍然是2000元。

所以,无论一些主播的GMV数据看来多漂亮,真实的销售数据仍值得商榷。

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针对刷单乱象,11月23日,国家广播电视总局的官网发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》:

要求“对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理,加强合规性检查。”

对此,许多人惊呼“变天了”,“电商直播凉了”,但通知对电商直播行业的影响,仍要留给时间回答。

 02 主播是怎样炼成的 

鸡汤文告诉我们,要想成功,必须努力。每一个主播,都不是随随便便就能成功的。

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一个典型带货主播的一天

来源:淘宝直播&毕马威分析

昼伏夜出、几个小时叭叭叭不停嘴只是常规操作,哪一个头部主播背后没有属于自己的江湖传说?

薇娅最拼的时候“三天睡两个小时”,“每个月只能陪女儿一天”;

李佳琦一场直播试380支口红,下播后“唇部像撕裂了一样”“喝粥都嘴疼”;

辛巴只靠“1杯水,1个饺子,2个止痛片,5瓶能量饮料,2个氧气瓶”熬出了长达13小时的直播时长……

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一边吸氧一边直播的辛巴

但是,毒鸡汤又告诉我们,要想成功,仅仅努力是不够的,还需要天时与地利。事实也的确如此,成功的主播背后,天时(直播)与地利(平台)缺一不可。

2019年被称为直播带货元年,但直播的种子早在那之前就已经生根发芽。从2016到2020年,仅4年时间,在线直播用户就从3.1亿增长到5.24亿。

庞大的用户群体,碰上了特殊的疫情时期,发生了奇妙的化学反应——“直播+电商”、“直播+旅游”、“直播+电竞”等各种“直播+”异军突起。

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图源:招商证券

头部主播的出现也离不开平台的支持。

《招商证券调研报告》显示,虽然电商市场的规模仍在不断扩大,但增速已经大大放缓。

“在2011年至2015年间,维持在33%左右;从2016年至 2018年,其交易规模的环比增速从36.57%持续下降至13.57%。”

在这种情况下,各电商平台竞争日趋激烈,开始探索新的可能性。

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图源:招商证券

李佳琦和薇娅都是2016年开始试水直播带货,那一年,淘宝和京东平台开始入局电商直播,邀请品牌直播并为其导流。这个时候入场的主播,相当于吃到了平台的流量红利。

大浪淘沙,在天时地利的加持下,有个人特色、辨识度高的主播渐渐崛起,凭借先发优势增加粉丝粘性,逐步积累流量。

直播带货本质上是一个流量游戏,得流量者得天下。

有了流量,大主播就可以挟流量以令品牌,获得选品和议价权,谈最好的品牌,压最低的价格,吸引更多流量,构造一个良性循环。

头部主播构造的是良性循环,没能出头或者错失良机的中小主播则是恶性循环。

没有粉丝和流量就没有议价权,谈不下好品牌,拿不到优惠价格,只能卖一些杂牌或者低价的商品。但因为没有明显的优势或特色,粉丝没有粘性,很难在激烈的直播竞争中占据一席之地。

“强者越强,弱者越弱”的马太效应,成为了直播带货行业的一个新的标签。

一个正常的行业,通常是头部吃好,腰部吃饱,底部饿不死就好,但直播带货不是。这里玩的是赢者通吃(winner-take-all)游戏,只存在两种主播:头部主播,以及其他。

头部主播用最低的价格、最好的选品吸引了最多的流量,他们的时间是按分秒计算:2秒卖出1.3吨咖啡,5分钟卖出15000支口红,7分钟卖出1750辆车……

而没有流量、带不动货的中小主播,则是品牌心中的鸡肋:“1500元的坑位费只卖出去了8件”,“在线人数不到500,其中100多还是我们自己公司的”……

整个行业的流量呈“大头针”形。钉帽上的是1%的头部主播,他们是流量时代的“天选之子”,掌握了99%的流量。而头部主播以外99%的其他主播,只能瓜分钉帽下针尖大小的流量。

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于是,“要么头部,要么不投”成了品牌方的共识。而这种做法,又用商品反过来助推主播吸引更多流量,卖出更多商品。

如此循环往复,生生在头部主播和中小主播之间划出一道天堑。

观云长和ECdataway联合发布的《2020年淘宝直播数据洞察》中的数据显示,从1月1日到6月1日,仅薇娅、李佳琦两位TOP2主播的销售额占比超过总销售额80%。

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不只是头部主播和中小主播之间,即使粉丝都超过100万的头部主播,也可以分为薇娅、李佳琦和其他。

在天猫的双十一Top10榜单中,位列第三的雪莉的4.4亿GMV,与薇娅的53.2亿、李佳琦的38.7亿有着断崖式的差距。

直播带货行业晋升渠道已经被流量的大头钉堵死了。头部难复制,腰部难出头,中小主播难生存。

如果无法成为薇娅、李佳琦等头部主播,也不是自带流量下场的名人,很难在这场时代大潮中扑腾出浪花,更大的可能是无声无息地被时代吞没。

 03 直播带货的价值 

即使存在种种弊端和乱象,主流媒体依然相信直播带货会“改变零售的流量分配,推动业态的创新”。

但也有一部分人始终在唱反调,认为直播带货只是未来电商的一种形式,而不是趋势,本质上并没有创造新的价值。

整个电商行业,从1.0时代的文字,到2.0时代的图文,之后3.0时代的短视频,再到如今4.0时代的直播带货,即使对商品的介绍变得更加生动形象,买家了解到的信息更丰富更详细,但没有发生根本性变化。

尽管直播带货看上去像是一个全新的概念,本质而言不过是把过去大火的电视购物搬到了互联网上,搬到了直播间里,电视导购变成了主播。

但新瓶装的仍然是旧酒,商品、形式、营销还在过去的老一套中打转。

此外,整个直播带货行业的畸形发展,为行业的未来蒙上了一层阴影。头部主播李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩等人都是无法复制的,他们的成功除了自身的努力外,也离不开一些外界的偶然因素。

如果有一天,李佳琦、薇娅们倒下了,中小主播难出头的直播带货行业还会有下一个李佳琦,下一个薇娅吗?

而且,如今的直播带货行业乱象频生,缺乏有效监管,刷量、注水、假货、售后、畸形发展等问题层出不穷,这个新兴行业能否长期高效地延续运转下去,仍要打一个问号。

有人认为,所谓直播带货,说白了不就是产品广告吗。很多人无法理解,为什么会有人喜欢看直播带货?

明明视频片头几十秒的广告都忍受不了,却对一连几个小时的直播带货情有独钟,这究竟是道德的沦丧还是人性的扭曲?

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知乎和微博上都不乏类似的提问

有意思的是,评论直播带货的,无论是褒是贬,大多是那些不怎么看直播的人。

他们或是从行业、或是从资本、或是从主播等角度,分析直播带货的利与弊,从一个横切面解剖行业,预测未来的方向趋势。

而“李佳琦的所有女生”,“薇娅的女人”,这些直播的真正观众,在这些分析文章、行业报告中往往是失声的,被简单粗暴地概括为流量、粉丝、粘性等词语。

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《从直播电商的春秋战国,看MCN的进阶之道》摘要中对她们的描述,“收割”两个字很容易让人联想到韭菜

他们,或者说她们,其实并不关心直播带货有没有创造新的价值,也不care行业的未来前景到底怎样,她们只想买买买,更多时候甚至是不买也要看,把直播当成了电视或者收音机。

李佳琦在接受采访时曾说过:“很多人看直播间并不是每天都买买买,那为什么大家愿意看李佳琦直播间?第一个是习惯,第二个是陪伴。”

“当一个人在家的时候,大家会说有时候我不会买,但是我会把直播间打开,李佳琦声音就像一个朋友陪伴着。评论说,洗澡、做家务、带宝宝都会开着李佳琦直播,声音放在边上变成一种陪伴。”

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在11月13日-15日3天的停播后,薇娅终于在微博上发出了直播预告。底下的留言不是在问今天要卖什么,有什么优惠,而是“好久不见”“终于开播了”“想你”。

似乎对她们而言,直播间里的主播,并不只是带货的KOL,而是一个久别重逢的好友,每场直播就像是一场如期而至的约会,陪伴她们走过一个个夜晚。

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跳出无脑买买买的刻板印象,“烟火气,爱,陪伴,鼓励”,这才是她们为自己选择的关键词。

然而,如果剔除买买买,披上“陪伴”这层温情脉脉的面纱,带货的主播和其他的游戏主播、户外主播、才艺主播趋同,毕竟直播带货的关键还是在于“货”。

2016年,是中国网络直播元年。那一年,凭着智能手机+4G的东风,各种直播平台呈爆发式增长。

随着行业逐渐走向成熟,群雄割据的混乱局面被终结,斗鱼、虎牙、熊猫TV等平台凭借平台特色在激烈的竞争中崭露头角,直播行业也逐渐走向规范化。

但随着近些年短视频行业的爆发,直播行业受到了冲击,唱衰的声音从未停止。

幸运的是,在2020年疫情期间长达几个月的隔离状态下,直播遇到了带货,直播带货元年诞生,直播行业的价值开始全面爆发。

然而,直播带货只是整个社会生产链条上销售这一环,它解决的是传统销售渠道过长、链条反应太慢的问题,但是它无法从本质上解决整个社会生产供需矛盾的问题。

它更多面向消费者末端环节,难以介入生产端。大多数商家也只是把直播视为销售吐货的手段,无法真正地把直播纳入自己的商业生态。

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直播电商生态图谱

从直播本身来说,由于它最接近用户,获得了最多的舆论关注和流量,但直播本身还没有成为一个稳固的、可循环的生态体系,头部过大,中部尾部严重萎缩。

而对广大的直播用户来说,购买也好,陪伴也罢,在这个信息与物质爆炸的时代,都早已不是稀缺品了。

从这几个维度来说,直播带货,未来是不是商品销售必然的长期选择,还有待市场验证。

(本文未经造就授权,禁止转载。)

作者 | 田晓娜版面 | 顾天红

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