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化妆品与日化行业研究:从超头主播预售看美妆“双11”备战情况

发布日期:2021-11-17 09:59    点击次数:159

  行业观点

  10.20 天猫 “双11”预售开启,当天超头主播直播上架产品最多/折扣力度最大/流量最为聚集,对商家备战“双11”情况有一定参考性。为此,我们整理对比20、21 年“双11”预售首日李佳琦/薇娅两大超头预售情况。超头主播10.20 预售开播提前,直播时间更长、上架产品更多,开播时间由去年晚7 点提前至下午4 点、预售开抢时间由凌晨0 点提前至晚8 点。

  国产品牌:积极备战“双11”,部分品牌优惠力度加大。本土品牌选取1~3个核心品牌的核心产品参加,折扣力度差异不大、均在3-4 折。同比去年,薇诺娜/夸迪/玉泽等优惠力度更大,采用加赠或直接降价的方式吸引消费者。其他品牌相同产品折扣力度同比相当。

  国际品牌:欧美品牌打法稳健,日韩系品牌发力。1)欧美系产品的价格和赠品体系总体均浮动不大,“拳头”产品基本延续了去年的优惠力度,但少量产品价格小幅提价。单个品牌参与SKU 数量增多。2)日系品牌资生堂为提高竞争力同比增加折扣及赠品。3)韩系爱茉莉太平洋、LG 生活与健康积极参加“双11”活动,产品较去年增多。

  国际品牌VS 本土品牌:国际品牌仍占主导,本土品牌优选王牌产品、价格/折扣优势积极应战。

  双11 仍是国际品牌的主场,无论是参与的品牌数量还是参与的产品数量,国际品牌均更多。同时欧美品牌为传统“双11”的老玩家,折扣与买赠力度同比变化不大,仅少量产品单价小幅提升;此外,日韩系加码“双11”,日系资生堂减价、赠品增多,韩系参与的品牌与产品更多。预计“双11”美妆前十榜单仍以国际品牌为主。

  虽国际品牌竞争强势,但国产品牌积极备战“双11”:1)选品方面,与国际品牌一样、国产品牌选取王牌产品进入超头主播直播间;2)优惠力度横向对比国际品牌、纵向对比上一年均更大:横向对比,国际高端品牌侧重于通过赠品吸引消费者,国际大众品牌及国货品牌则多选择降价和赠品双管齐下,从绝对值来看,国际高端品牌折扣力度在5 折左右,国货品牌及国际大众品牌折扣力度在3~4 折左右;纵向对比,国际品牌同比基本持平,国货品牌促销力度较2020 年有所加强。

  投资建议

  结合各大品牌备战“双11”的情况,建议关注两大投资主线:

  1)本土品牌携明星产品积极应战“双11”,明星产品力强获消费者认可度高、年终大促折扣优惠激发用户购买欲望,利好相关品牌商,如优惠力度同比加大的贝泰妮、携红宝石及双抗系列的珀莱雅、加码布局 “双11 ”合作超头的水羊股份等。

  2)“双11”仍为国际品牌主战场,预计销售继续靓丽、利好相关代运营商,如壹网壹创、加码布局“双11”的韩系高端品牌代运营商丽人丽妆、携强生集团明星品牌加码布局的水羊股份等。

  风险提示

  终端零售疲软、国际品牌折后价格下探竞争加剧。



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